С огромным интересом всю прошедшую неделю, я наблюдал как в западных СМИ обсуждали то, что российские операторы не продлили контракт с Apple на поставку iPhone. Контекст этой истории немного не такой, как представляется многим, как в России, так и на западе. В западной парадигме этот факт звучит так, что Apple де-факто потерял операторов с общей абонентской базой более 160 миллионов человек и они теперь не смогут получить iPhone. Тут сказывается представление о том, что все продажи телефонов идут через операторов и их субсидии, а на свободном рынке продаются крохи. К сожалению, ни в Европе, ни в США не осознают, что Россия и страны СНГ работают совсем по иной модели.

Типично, что Apple подошел к России пять лет назад ровно с той же меркой – операторов в контрактах заставили предоставить субсидии на телефоны привязанные к услугам. В Мегафоне таких «субсидированных» аппаратов продали меньше десяти в первый год, чем доказали, что стоимость работы юристов на этом проекте была намного выше, чем какая-либо коммерческая выгода. У других операторов все было также.

В России люди понимают, что могут купить телефон не у оператора и это будет выгоднее и поэтому отказ последних работать с Apple воспринимается не как катастрофа для последней, ведь ни в Евросети, ни в Связном, эти аппараты не пропадут, впрочем как и на сером рынке, который по этой модели составляет половину от всех продаж. Но при этом у наших соотечественников отсутствует понимание того, какую истерику отказ российских операторов вызывает у Apple, так как вся бизнес-модель компании построена на договорах с ними. В рамках этих договоров Apple обязывает операторов закупать определенные объемы телефонов. Например, в России по договору с Apple оператор МТС должен был закупить за время действия контракта с 2009 по 2011 год телефонов на сумму в 847.9 миллиона долларов. То есть де-факто в Apple получали гарантированный канал сбыта, который покупал iPhone почти на миллиард долларов и как вы понимаете прикладывал недюжинные усилия, чтобы их продать. Наплевательское отношение Apple к местной специфике, неверные цены отличающие на половину от серого рынка, все это привело к тому, что официальные iPhone в России продаваться не стали – объем их продаж был минимальным. Все операторы покупали впредь телефоны ровно в том количестве как могли продать и как вы понимаете условия своих контрактов не выполняли.

Первым отказался работать с Apple Мегафон, компании не понравились нереалистичные оценки рынка и требование (именно категорическое требование) подписать в контракте такой объем. Для российских операторов был фактор риска, что в Apple заставят купить по первому контракту все, что они подписали в бумагах. Но наши операторы поступили предельно честно – к тому моменту отношения с Apple были уже испорчены вдрызг – они пообещали, что экспортируют эти телефоны в Европу по минимальным ценам, чтобы просто разрушить рынок Apple. В Apple этому доводу вняли и штрафных санкций не было. Но второй раз наступать на те же грабли никто не хотел, поэтому операторы и отказывались работать в таких условиях.

Теперь у Apple есть небольшая проблема в СНГ, так как дистрибьюторы в отличие от операторов не имеют таких средств и не готовы гарантировать объемы на годы вперед – планирование в Apple дает сбои. То есть модель, которую запустили еще при Джобсе, начинает сбоить. В США происходит ровно то же самое, оператор Verizon имеет договор по которому ему надо купить аппаратов на 23.5 миллиарда долларов, что при текущем уровне продаж просто неисполнимая мечта.
How Will Apple Handle Verizon’s iPhone Shortfall?

По аналогии с российским рынком можно было бы предположить, что в Apple простят это Verizon. Но думаю, что этого не случится, так как акционеры Apple просто не поймут этого, более того история привлекла внимание медиа. Наверняка будет найдет какой-то компромисс, но в любом случае, это обратит внимание и других операторов, кто имеет такие же кабальные условия с Apple. Итог в разрушение модели, при которой операторам волей-неволей приходится продвигать iPhone. Этого больше не будет, а средства пойдут и на другие устройства, как впрочем уже и происходит. Вот такой российский опыт для всех мировых операторов, который показывает, что Apple больше не может диктовать условия.